Le case di moda di lusso lanciano le campagne invernali

Ti sei mai chiesto perché ogni pubblicità invernale di un marchio di lusso sembra costare più del tuo stipendio? Esatto.

Le campagne invernali generano in media il 40% dei ricavi annuali delle maison di moda premium, con il periodo delle festività che rappresenta un terzo delle vendite totali di prodotti di lusso, secondo l’ultimo rapporto di Pattern Analytics.

Questi numeri sono impressionanti. Ma cosa significa esattamente “campagna invernale “? Nel settore della moda si tratta del periodo che va da settembre a febbraio, quando i brand lanciano le loro più grandi iniziatywy marketingowe. Si concentrano principalmente su tre categorie: capispalla, accessori in pelle e collezioni natalizie in edizione limitata.

Le case di moda di lusso lanciano le campagne invernali: stagione di prestigio

L’anno 2025, però, è diverso. Il rallentamento economico ha costretto anche i brand più esclusivi del settore a ripensare le proprie strategie. Le persone hanno meno soldi, ma paradossalmente trascorrono più tempo online. Ecco perché ora tutto ruota attorno all’immersione digitale: sfilate virtuali, camerini in AR e influencer con milioni di follower. Curiosità: persino adidas sta preparando una collaborazione con il Comitato Olimpico Polacco per l’inverno 2025/2026. Lo sport di lusso è la nuova definizione di prestigio. In realtà pensavo fosse solo una moda passeggera, ma si scopre che i marchi premium considerano le campagne invernali come un investimento a lungo termine. Non si tratta più solo di vendere un cappotto o una borsa specifica. Si tratta di costruire un intero ecosistema di sogni attorno al brand.

In questo articolo analizzeremo alcuni aspetti chiave: – Evoluzione storica – come le campagne invernali sono passate da semplici annunci stampa a spettacolari produzioni digitali – Meccanismi operativi – strumenti e strategie specifiche che alimentano queste iniziative multimilionarie – Mercato polacco – i nostri brand locali possono competere con i giganti globali? – Controversie e sfide – perché non tutto ciò che luccica è oro Lo splendore invernale del lusso non sono solo belle foto e prodotti costosi. È una vera e propria filosofia di vendita di uno stile di vita in un’epoca in cui la realtà può essere spietata.

L’evoluzione delle campagne invernali: dall’haute couture all’era digitale

Ti ricordi quelle vecchie foto sulle riviste, dove le modelle in cappotti di pelliccia sembravano aristocratiche di un’altra epoca? Non era un caso. Le campagne invernali dei marchi di lusso sono in realtà la storia di come la moda abbia imparato a vendere sogni. Anni pionieristici 1910-1930 – quando Chanel cambiò tutto All’inizio del XX secolo, le collezioni invernali erano un affare elitario. Venivano presentate in salotti privati, soprattutto a Parigi. Coco Chanel nel 1916 rivoluzionò questo mondo, introducendo linee più semplici nelle creazioni invernali. Le sue campagne – anche se allora non si chiamavano ancora così – si basavano su fotografie in interni eleganti. Curiosamente, già allora si comprendeva la forza dello storytelling. Chanel non vendeva solo abiti, ma uno stile di vita per la donna moderna.

Anno/Periodo	Azioni rivoluzionarie
1916	Prime semplificate creazioni invernali Chanel
1920-1925	L’evoluzione della fotografia di moda nelle riviste
1928	L’introduzione del “little black dress” come elemento del guardaroba invernale

L’espansione dei media 1950-1970 – la televisione entra in gioco Gli anni Cinquanta portarono una vera rivoluzione. Yves Saint Laurent nel 1962 creò la prima pubblicità televisiva a schermo intero per i cappotti invernali. Oggi può sembrare banale, ma all’epoca fu una svolta. Le riviste stampate divennero una potenza. “Vogue” e “Harper’s Bazaar” dettavano le tendenze in tutto il mondo. Le campagne invernali acquisirono una narrazione: raccontavano storie di donne in paesaggi innevati, talvolta in luoghi esotici. Ricordo i racconti di mia nonna su come ritagliava le immagini dalle riviste straniere. Quelle immagini erano come una finestra su un altro mondo. Globalizzazione e supermodelle 1980-1990 Gli anni Ottanta furono un’esplosione. Calvin Klein e Chanel iniziarono a creare campagne basate su narrazioni. Non si trattava più solo di abiti, ma di una vera filosofia. Supermodelle come Naomi Campbell o Cindy Crawford divennero i volti delle collezioni invernali. Le campagne Chanel del 1988 con Linda Evangelista sulle Alpi innevate sono ancora leggendarie. Fu la prima era del vero global branding nella moda. Calvin Klein andò oltre: le sue campagne invernali degli anni Novanta erano minimaliste, ma estremamente emozionali. Foto in bianco e nero, composizioni semplici. Svolta digitale 2000-2020 – social media e hashtag Internet cambiò tutto, anche se inizialmente i marchi di lusso erano cauti. Solo intorno al 2005 iniziarono gli esperimenti con le campagne online. La crisi del 2008 paradossalmente aiutò. Nacque il trend del “maclusso” – il lusso divenne più accessibile, almeno visivamente. I brand iniziarono a sfruttare intensamente i social media. Le prime campagne con hashtag apparvero intorno al 2010. #ChanelWinter o #GucciSnow divennero la norma. Instagram cambiò l’estetica: tutto doveva essere fotogenico. Entro il 2020 le campagne invernali erano diventate complesse operazioni multimediali. Influencer, dirette streaming delle sfilate, esperienze online interattive.

Anno/Periodo	Azioni rivoluzionarie
2005	Le prime campagne online dei marchi di lusso
2008-2012	L’era del “maclusso” dopo la crisi finanziaria
2010	Introduzione degli hashtag nelle campagne
2015-2020	Dominio di Instagram nelle strategie visive

Questa evoluzione dimostra,

Meccanica della campagna 2025/2026 – strategie, canali, budget

Mads Mikkelsen si trova sul bordo di un fiordo norweskese, il vento scompiglia il suo cappotto firmato Zegna. Non è una scenografia casuale: il brand sapeva perfettamente che la campagna invernale 2025 doveva puntare su motivi naturali. Foto in 4K, location autentiche, niente studio. E ha funzionato. Ora tutti si chiedono come ci siano riusciti. La risposta sta nella meccanica delle campagne invernali, che è cambiata radicalmente nell’ultimo anno. I canali non sono più quelli che pensi. La social AR è fondamentale: filtri su Instagram e TikTok che permettono di provare la giacca senza uscire di casa. Il popup retail prospera, perché la gente vuole toccare il tessuto prima di acquistare. E il gaming? Collaborazioni con piattaforme come Roblox o Fortnite danno accesso a giovani clienti che delle pubblicità tradizionali non vogliono nemmeno sentire parlare. Zegna ha puntato proprio su questo. Hanno creato uno spogliatoio virtuale in un popolare videogioco, dove i giocatori potevano vestire i propri avatar con la nuova collezione. Sembra astratto, ma il conversion rate è stato superiore rispetto ai classici banner. I budget per la stagione 2025/2026 oscillano tra i 10 e i 50 milioni di dollari per i brand più grandi. La suddivisione è più o meno questa:

• Produzione dei contenuti: 40% del budget
• Acquisto dei media: 35% del budget
• Influencer e collaborazioni: 25% del budget

Questo è diverso rispetto agli anni precedenti, quando i media prendevano la fetta più grande. Ora è la qualità dei contenuti che fa la differencza. Una sola buona creazione può diffondersi organicznie e far risparmiare milioni sulla pubblicità a pagamento. Si dice che Zegna abbia speso circa 8 milioni di euro per l’intera campagna con Mikkelsen. Sembra tanto, ma se guardi la portata e le vendite, ha senso. La produzione ha assorbito la maggior parte del budget: troupe cinematografica in Norvegia, elicottero per le riprese, post-produzione in 4K. Ma il risultato? La campagna si vende da sola. Anche il modo di misurare il successo è cambiato. Non si tratta più solo di reach o impressions.

Indicatore	Obiettivo
Tasso di coinvolgimento	Minimo 4,2% su tutti i canali
Crescita delle vendite e-commerce nel quarto trimestre	+25% anno su anno
CTR dei filtri AR	Oltre il 12%
Conversion da popup retail	18-22% dei visitatori

Questi numeri non sono campione a caso. Il settore ha sviluppato degli standard basandosi su centinaia di campagne degli ultimi due anni. Il CTR dei filtri AR sembra alto, ma le persone effettivamente cliccano – soprattutto nella fascia 18-34 anni. Il problema è che ogni mercato ha le sue specificità. Ciò che funziona a livello globale non sempre si traduce nelle condizioni locali. Ecco perché la meccanica della campagna deve essere flessibile e adattata alle abitudini di acquisto locali.

Mercato premium polacco – marchi locali e specificità del consumatore

In inverno in Polonia hai bisogno di qualcosa di più di un semplice cappotto. Forse właśnie dlatego i marchi premium locali puntano così molto sulla resistenza e sul carattere locale delle loro collezioni.

Wittchen, Kazar o La Mania sanno bene quanto siano importanti qui i codici culturali. Le loro campagne per la stagione FW2025 sono una vera lezione di gusto polacco: dominano i caldi toni del marrone e i rossi profondi, che evocano il comfort di casa. La Mania, nella sua ultima collezione, ha puntato su motivi che richiamano la tradizione artigianale locale. Kazar invece mette in risalto pellami in sfumature che ricordano i boschi autunnali. Nel 2024, il mercato premium polacco ha registrato 333 operazioni di M&A: un dato che mostra quanto gli investitori siano cauti nell’entrare nel segmento dei marchi di lusso. In realtà, non c’è da stupirsi. Il consumatore premium in Polonia è molto diverso da quello occidentale. Acquista prodotti destinati a resistere ai nostri inverni – quelli veri, con venti gradi sotto zero. Non è interessato ai gadget alla moda che si rovinano dopo una stagione. “Il polacco compra caro, ma per anni” – scriveva di recente “Puls Biznesu”, analizzando i comportamenti nel mercato del lusso. E in effetti, parlo con persone che spendono una fortuna in orologi o collane, ma li considerano un investimento per decenni. È interessante notare che sempre più persone scelgono accessori costosi invece di look completi. Forse è una questione di praticità: un buon orologio sta bene con tutto, e una collana di perle puoi indossarla per anni. FATTO DEL GIORNO Il 4 novembre 2025 si terrà la presentazione della collezione PKOl/adidas – un evento che potrebbe influenzare in modo significativo il sentimento patriottico dei consumatori premium. Lo sport, in Polonia, è un’emozione che spinge le vendite in modo sorprendente. Quando la nazionale va bene, la gente sceglie più volentieri i marchi locali. Non è un caso che Wittchen registri i maggiori aumenti di vendite proprio nei mesi successivi ai successi dei nostri atleti. “Il lusso deve avere un’anima polacca, altrimenti non funziona” – ha commentato su “Rzeczpospolita” uno dei proprietari di boutique di gioielli premium. Il mercato locale ha le sue regole. Non si possono semplicemente trapiantare strategie occidentali e sperare nel successo. Il consumatore premium polacco apprezza l’autenticità, ma allo stesso tempo ha bisogno della conferma di acquistare qualcosa di valore. Ecco perché i marchi sottolineano così volentieri la propria storia e i legami con la tradizione polacca. Tra qualche anno questo mercato avrà un volto diverso. Forse già ora vale la pena chiedersi se questa specificità locale sopravviverà allo scontro con le sfide globali. E se i valori che guidano i consumatori premium polacchi saranno abbastanza forti di fronte alle crescenti aspettative sulla responsabilità sociale dei brand.

Controversie e sostenibilità – etica vs. esclusività

“Le marche di lusso parlano di sostenibilità, ma le loro pratiche rimangono poco trasparenti” – così valuta la situazione uno degli esperti di Fashion Revolution. E non c’è da stupirsi, guardando il loro rapporto del 2022. I risultati sono stati davvero deludenti. Le più grandi maison di moda hanno ottenuto solo il 23-31% dei punti nella categoria della trasparenza della filiera produttiva. Chanel, Louis Vuitton, Hermès – tutte al di sotto della media. Questo significa che non sai da dove proviene la pelle della tua borsa da decine di migliaia di euro.

Problema	Scala	Fonte
Opacità della catena di fornitura	23-31% di punti per i marchi di lusso	Fashion Revolution 2022
Emissioni di CO₂ dell’industria della moda	10% delle emissioni globali	well.pl 09.2025
Percentuale di pelle naturale	Componente significativo dell’impronta di carbonio	well.pl 09.2025

Questi 10% delle emissioni globali di CO₂ sono una cifra che dovrebbe preoccupare. Il settore della moda è responsabile di più inquinamento rispetto all’aviazione e alla navigazione messe insieme. E la pelle naturale? È uno dei materiali con la maggiore impronta di emissioni in tutto il settore. Ma il peggio sono le campagne di marketing. Avrai sicuramente visto quelle pubblicità delle collezioni invernali con slogan sulla “pelle ecologica” o sul “lusso responsabile”. Ho verificato alcuni di questi casi: spesso dietro questi slogan si nasconde il semplice greenwashing. Uno dei marchi pubblicizzava borse in “pelle vegana ecologica”. Il problema? Quel materiale era semplice plastica a base di petrolio. Un’altra azienda vantava la “concia naturale”, ma non menzionava il cromo utilizzato nel processo. Ecco il problema della trasparenza. I difensori del settore hanno le loro argomentazioni. Parlano della longevità dei prodotti di lusso: compri una volta, li usi per decenni. È vero, mia nonna usa ancora una borsa di 40 anni fa. Sottolineano anche i posti di lavoro nei mestieri tradizionali, il patrimonio culturale. La pressione però aumenta di stagione in stagione. I consumatori premium iniziano a chiedere informazioni sulla provenienza dei prodotti. Non vogliono più acquistare “alla cieca”, nemmeno spendendo molto. Il settore risponde introducendo certificazioni GOTS, pubblicando report ESG. Alcune maison hanno iniziato a rivelare i fornitori, investono in materiali alternativi. Kering ha lanciato una propria piattaforma per tracciare l’impatto ambientale. Basterà? Difficile dirlo. I cambiamenti avvengono lentamente e i consumatori sono sempre più esigenti. Forse sarà proprio questa pressione a costringere il settore a una vera trasparenza, non solo a slogan di marketing.

Il futuro delle campagne invernali: personalizzazione, intelligenza artificiale e metaverso

Il settore del lusso è pronto per la rivoluzione tecnologica che sta già bussando do drzwi? Probabilmente non tutti gli operatori sono consapevoli di quanto cambierà il panorama delle campagne invernali entro la fine del decennio.

Scenario A: Eco-minimalismo I consumatori scelgono la qualità invece della quantità. Le campagne si concentrano sulla durabilità dei prodotti, collezioni limitate e autenticità dell’artigianato. I brand riducono il numero di sfilate, puntando su esperienze esclusive per un pubblico ristretto. Scenario B: Iper-opulenza Ritorno al massimalismo e allo sfarzo. Le campagne esplodono di ricchezza visiva, oro, pellicce sintetiche e spettacoli spettacolari. La tecnologia viene utilizzata per creare esperienze sempre più fantastiche. Indipendentemente da quale scenario si realizzerà, l’intelligenza artificiale sarà la spina dorsale delle campagne future. Le previsioni indicano che entro il 2030 fino all’80% delle campagne genererà versioni dinamiche degli annunci adattate al singolo destinatario.

1. Contenuti video iper-personalizzati – gli algoritmi modificheranno in tempo reale i colori degli abiti, dei modelli e dello sfondo nelle pubblicità
2. Sistemi predittivi di styling: l’IA prevede le tendenze sulla base dei dati dei social media
3. Influencer virtuali gestiti da algoritmi: controllo totale sull’immagine del marchio

Il Metaverso non è più fantascienza. Gucci Vault ha indicato la strada: sfilate di moda virtuali dove puoi acquistare abiti NFT per migliaia di dollari. Entro il 2028 ogni grande marchio avrà la propria sede virtuale. Immagina una campagna invernale in cui diventi il protagonista. Provi una pelliccia in uno scenario alpino virtuale e poi acquisti la sua versione digitale per il tuo avatar. Ti sembra strano? Tra cinque anni sarà la normalità. Ma il vero cambiamento sta avvenendo nel settore beauty. Le linee cosmetiche aggiungono in media il 25% di fatturato alle tradizionali maison di moda. Le campagne invernali uniranno abbigliamento e cosmetici in narrazioni lifestyle coerenti. Louis Vuitton sta già testando la realtà aumentata per il make-up virtuale. Chanel investe nell’analisi della pelle basata sull’intelligenza artificiale. Questo è solo l’inizio. Le tecnologie più affascinanti, però, sono quelle di cui ancora non si parla molto. Tute aptiche che permettono di sentire la texture dei materiali via internet. Sistemi di riconoscimento delle emozioni che adattano le campagne al tuo umore. Blockchain che verifica l’autenticità di ogni prodotto. Il settore si trova davanti a una scelta: restare legato ai metodi tradizionali o tuffarsi nel futuro tecnologico. Chi esita rischia di restare indietro per sempre. Ti stai già preparando a questa rivoluzione? È ora di osservare non solo le tendenze della moda, ma anche quelle della tecnologia.

E adesso? Il tuo posto nell’algido mondo del lusso

Il lusso invernale non è solo una tendenza stagionale. È un laboratorio del futuro che già oggi mostra come si presenterà il mercato tra qualche anno.

Se lavori in questo settore, che tu sia designer, investitore o marketer, hai ora l’opportunità di sfruttare queste osservazioni. Non aspettare il prossimo inverno.

Lezione
Le campagne invernali del lusso puntano sulle emozioni, non sul prodotto: la storia vende meglio delle specifiche.
La tecnologia AR e VR non è più un semplice gadget: è ormai uno strumento di vendita che genera profitti reali.
I giovani clienti si aspettano l’autenticità del marchio; ormai gli slogan vuoti sull’esclusività non bastano più.
Le catene di fornitura sono diventate parte dello storytelling: la trasparenza è il nuovo lusso.
La personalizzazione ha raggiunto un livello in cui ogni cliente può vivere un’esperienza di acquisto unica.

E il futuro? Entro il 2030 liczyć się będą trzy competenze. La prima è la comprensione dei dati comportamentali: devi sapere perché il cliente prende decyzje, non tylko co acquista. La seconda è la capacità di creare narrazioni cross-platform: la stessa storia deve funzionare in boutique, nell’app e sui social media. La terza? Conoscenza delle tecnologie immersive: non basta più saper usare Photoshop.

Le campagne invernali del lusso sono una finestra su ciò che sta per arrivare. Puoi guardare attraverso di essa passywnie oppure sfruttare questa conoscenza per costruire la tua posizione già oggi. Il gelido mondo del lusso premia chi agisce per primo, non chi aspetta il momento perfetto.