Jack McCollough e Lazaro Hernandez portano la maison nel cuore innevato del Monte Bianco. Campagna Loewe 2026/2027 non sceglie uno sfondo sicuro. Jack McCollough e Lazaro Hernandez, che oggi guidano la nuova direzione creativa del marchio, trasportano la collezione in uno dei luoghi più estremi che si possano immaginare per uno shooting di moda. Sulla Pointe Helbronner, nel massiccio del Monte Bianco, a un’altitudine di 3470 metri. Dietro l’obiettivo c’è Talia Chetrit, e la montagna, la neve, il vento e la nebbia diventano parte integrante del linguaggio stesso della campagna.
Loewe mette alla prova la sua nuova identità in condizioni estreme
La nuova campagna Loewe è qualcosa di più di una semplice presentazione di una collezione. È una prova visiva di quanto lontano il brand possa spingersi con la propria estetica senza perdere la propria identità. McCollough e Hernandez, però, non cercano di prendere le distanze dal linguaggio tradizionale della maison. Al contrario. Prendono i suoi elementi più riconoscibili e li collocano in contesti completamente nuovi.
A un’altitudine di 3470 metri tutto diventa più intenso. I colori vivaci contrastano con il bianco della neve, la pelle e il camoscio acquisiscono una presenza quasi fisica, e le silhouette ampie sembrano create apposta per affrontare il freddo e il clima imprevedibile. La campagna presenta la collezione attraverso il movimento, la tensione e il contatto con l’ambiente, invece di costruire una classica narrazione di un lussuoso scenario invernale.
Talia Chetrit invece di una cartolina dalle Alpi
Talia Chetrit non fotografa il Monte Bianco come una cartolina turistica. I suoi scatti sono ravvicinati, densi e a tratti quasi claustrofobici. Neve, strutture metalliche, parapetti, superfici nere ed elementi dell’architettura alpina entrano in dialogo diretto con gli abiti. Al posto di panorami monumentali emerge la fisicità del luogo.
È proprio grazie a questo che gli abiti non si perdono nello spettacolare paesaggio. Al contrario — iniziano a competere con esso. Blu elettrico, giallo acido, verde intenso o arancione compaiono sullo sfondo della neve quasi come segnali d’allarme.
In uno degli outfit più caratteristici, Julia Garner appare con un ampio parka arancione, il cui colore quasi taglia il paesaggio innevato. Silhouette sportive, guanti, occhiali, calzature robuste e capispalla voluminosi fanno sì che la collezione rimanga fortemente legata alla fisicità del luogo.
Julia Garner, Lil Yachty e Cosima von Bonin al centro della campagna
Nella campagna compaiono Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven e Siegfried Blanche. Un ruolo importante è affidato anche all’artista Cosima von Bonin, la cui opera è diventata uno dei principali punti di riferimento per il nuovo capitolo di Loewe.
La presenza di von Bonin non è un’aggiunta artistica casuale. I suoi animali caratteristici, un po’ assurdi e volutamente “pigri”, compaiono nel mondo della collezione e sugli accessori. In contrasto con il paesaggio aspro del Monte Bianco, creano un interessante contrasto. Le montagne, associate allo sforzo, alla resistenza e alla conquista delle vette, qui si incontrano con un’estetica di umorismo, familiarità e nonchalance controllata.
Questo è uno degli elementi più interessanti della nuova strategia di Loewe: invece di scegliere tra arte, artigianato, moda e quotidianità, il marchio cerca di riunirli in un’unica immagine.
L’artigianato Loewe passa in primo piano
L’ambiente estremo gioca anche a favore del prodotto stesso. Nella campagna sono chiaramente visibili i materiali, le texture e la costruzione degli abiti e degli accessori. Il camoscio, la pelle, il shearling e le maglie ricevono uno sfondo forte e naturale sotto forma di ghiaccio, neve e metallo.
Particolarmente interessanti sono gli elementi ispirati all’opera di Cosima von Bonin. I suoi motivi grafici vengono trasferiti sulla pelle e realizzati con la tecnica dell’intarsio, mostrando il lato artigianale di Loewe senza la necessità di costruire intorno ad esso una classica narrazione di lusso.
Continuità invece di una rottura radicale
La cosa più interessante della campagna Loewe 2026/2027 è forse proprio ciò che in essa manca. McCollough e Hernandez non cercano a tutti i costi di dare l’impressione di un totale reset.
Nella campagna ritornano i motivi già noti dalle precedenti realizzazioni di Talia Chetrit per Loewe — tra cui il ghiaccio colorato e la frutta ghiacciata. Questa volta, però, vengono ingranditi e collocati in un nuovo contesto. Il ghiaccio può ricordare delle miniature di cime montuose, mentre la frutta appare come reperti conservati provenienti da un altro mondo.
È un modo sottile per mostrare il cambiamento. Un nuovo capitolo non deve necessariamente cancellare il precedente.
Loewe sotto pressione — ed è proprio questo il punto
La campagna per la stagione autunno–inverno 2026/2027 è quindi una narrazione sulla moda, ma anche sul processo creativo. L’altitudine, la temperatura e il clima diventano una metafora della situazione in cui si trova oggi Loewe: il marchio mantiene i propri codici, ma verifica come possano funzionare dopo il cambiamento della direzione creativa.
McCollough e Hernandez propongono un linguaggio basato sul movimento, il volume, i riferimenti sportivi, il colore e la tensione del corpo. Talia Chetrit, invece di addolcire questa visione, le permette di scontrarsi con la realtà.
E proprio per questo motivo la Campagna Loewe 2026/2027 funziona al meglio quando smette di essere semplicemente un servizio fotografico spettacolare in montagna. Il Monte Bianco qui non è una semplice scenografia. È una prova.
A un’altitudine di 3470 metri è difficile nascondere qualcosa. E forse è proprio questo il senso del nuovo Loewe.
