Fino a una quindicina di anni fa, Coach era associato a una borsa popolare, spesso disponibile in saldo e negli outlet. Oggi il marchio è uno dei principali motori di crescita del gruppo americano Tapestry. I suoi clienti più fedeli sono soprattutto i giovani. Coach ha reinventato il concetto di lusso? Molti indizi suggeriscono che il marchio li abbia conquistati con la qualità, i divertenti charm che permettono di adattare la borsa all’occasione o all’umore, un’immagine gioiosa, il sorriso e i set tematici. E, di recente, anche con i libri presenti nelle foto pubblicitarie.
Coach ha reinventato il lusso, puntando sulla qualità invece che sul logo?
La storia del marchio ebbe inizio nel 1941 a New York, da un piccolo laboratorio di pelletteria. Il suo segno distintivo è la pelle ispirata ai guanti da baseball: morbida, elastica e allo stesso tempo indistruttibile. Proprio le radici artigianali si sono rivelate la parte più preziosa della storia.
Coach ha trovato il suo posto tra la moda di massa e il lusso delle maison europee. I prezzi di molti modelli popolari si aggirano indicativamente tra i 300 e i 700 dollari. Per questo motivo sono accessibili a molti, pur mantenendo una qualità molto elevata. Questa morbidezza della pelle, la qualità, conquistano molti, e se hai una borsa o delle scarpe tra le mani – è davvero difficile rimetterle sullo scaffale. Per me è una combinazione interessante, soprattutto considerando che molte grandi maison si sono compromesse con prodotti “made in China”, mentre COACH riesce a mantenere la qualità dei prodotti di lusso a prezzi accessibili. E aggiunge anche un tocco di “divertimento”.
Coach ha reinventato il concetto di “lusso”: Dall’outlet al premium
La strada verso l’attuale posizione non è stata però ovvia. La precedente strategia di Coach, basata tra l’altro su un’ampia distribuzione e frequenti promozioni, ha indebolito la percezione di esclusività del marchio. L’eccessiva disponibilità dei prodotti ha fatto sì che perdessero attrattiva.
Il cambiamento di rotta ha richiesto coerenza. L’azienda ha limitato gli sconti aggressivi, ha riorganizzato la distribuzione e ha iniziato a controllare più attentamente il modo in cui i prodotti vengono presentati. Un ruolo importante ha avuto il direttore creativo Stuart Vevers, che ha attinto agli archivi del marchio, riportando silhouette classiche e adattandole all’estetica contemporanea.
Tabby, Brooklyn o Empire non cercano di competere solo con la grandezza del logo. La loro forza sta nelle proporzioni, nella forma, nella palette di colori e nei dettagli caratteristici. Nei design si notano ispirazioni dagli anni ’70, ’90 e dall’estetica Y2K, ma senza una semplice copia delle collezioni passate.
Perché la Gen Z sceglie Coach invece dei marchi più costosi?
Coach si pubblicizza in modo molto interessante: nelle foto sorrisi, divertimento, energia e, di recente, anche libri. Questo attira i giovani più della raffinata eleganza. Perché mostra qualcosa che fa parte della giovinezza. È importante anche il cambiamento di atteggiamento verso lo status. Un prezzo elevato smette di essere un argomento d’acquisto sufficiente. La Generazione Z è cresciuta in un mondo in cui i prezzi del lusso aumentavano sistematicamente e l’accesso alle informazioni sui prodotti, sulla loro qualità e sul loro reale valore è diventato quasi illimitato.
I giovani clienti sempre più spesso non vogliono pagare solo per il logo. Questo non significa rinunciare alle aspirazioni. Al contrario, Coach permette di realizzarle con un budget più razionale. Ed è un investimento che dura negli anni. Ecologico, economico ed esteticamente valido.
La borsa come modo di esprimere se stessi
Uno degli elementi più interessanti della strategia del marchio è la personalizzazione. Portachiavi, charms, foulard e pendenti rendono ogni borsa unica e personale. È una base per creare una composizione individuale. E la collezione di charms è vastissima: dalle adorabili ciliegie, passando per catenine gioiello, il ciondolo a forma di taxi, fino ai biglietti da concerto strappati in stile grunge e ribelle. A questo si aggiungono elementi ispirati ai fumetti e divertenti pendenti a forma di mascotte. L’inventiva e la varietà ispirano, danno energia e libertà creativa. Invogliano anche a collezionare queste “piccole meraviglie”.
Questa direzione risponde bene alle esigenze della Gen Z, per la quale la moda è uno strumento di espressione personale. La personalizzazione aumenta anche la frequenza di contatto con il marchio e apre un ulteriore percorso di acquisto. Un percorso che, come so per esperienza, è estremamente piacevole e ricco di attrattive. Un charm più economico può essere il primo acquisto Coach, che col tempo porta alla scelta di una borsa a grandezza naturale, di scarpe o persino di abbigliamento. Interessanti sono le ispirazioni Coach: per la città, per il weekend, per look eleganti. Nelle sottopagine i prodotti sono organizzati anche per tema. Troviamo così non solo scarpe o borse, ma anche trench, t-shirt, occhiali o jeans. Elevated essentials è una selezione molto elegante, Weekend in the City con 36 prodotti, tra cui jeans, felpe, un trench oversize o un cappello divertente, invita a giocare liberamente con lo stile urbano. Le borse e le scarpe rimangono ancora protagoniste, ma gli altri prodotti ampliano l’offerta in modo interessante e naturale.
È anche un meccanismo di business ben studiato. Il marchio vende non solo nuovi prodotti, ma anche la possibilità di collezionarli, cambiarli e adattarli al proprio stile, alle occasioni e all’umore.
Coach ha reinventato il “lusso”? Vintage, TikTok e il nuovo valore degli archivi
Il ritorno dell’interesse per la moda vintage gioca a favore di Coach. I giovani consumatori cercano oggetti con una storia, e il mercato secondario è diventato un luogo importante per scoprire i modelli del passato. Il marchio trae vantaggio da questo interesse, poiché i suoi progetti d’archivio hanno radici autentiche e sono riconoscibili anche al di fuori delle collezioni attuali.
Questo è ben visibile nella popolarità dei modelli in pelle più datati, come la Metropolitan Briefcase. L’interesse per il vintage Coach è ulteriormente rafforzato dalla pop culture e dai social media. Nel 2025, tra gli altri, ha attirato l’attenzione Anne Hathaway, che sul set del film “Il diavolo veste Prada 2” è apparsa con una valigetta d’archivio del marchio.
TikTok e i reel su Instagram sono i principali strumenti di comunicazione. Unboxing, presentazioni del contenuto delle borse, outfit e video che mostrano la personalizzazione creano una community di utenti che diffondono autonomamente i prodotti. Coach guadagna la fiducia dei clienti mostrando borse o scarpe nella vita quotidiana.
Il lusso può essere più responsabile?
Per i clienti più giovani, anche la durabilità e la responsabilità ambientale hanno grande importanza. Coach sta sviluppando in questo ambito il programma Coach (Re)Loved, legato al rinnovamento e al riutilizzo dei prodotti, e Coachtopia, che sperimenta con materiali riciclati e il design secondo i principi dell’economia circolare.
