Prada torna all’animazione manuale. Ha recentemente lanciato una splendida pubblicità natalizia basata sul lavoro degli artisti. Tiffany si innamora degli anni ’90. Il Piccolo Principe approda sulla pelle di Berluti. Esempi di aziende di lusso che, dopo alcuni anni di entusiasmo, si allontanano dall’intelligenza artificiale e puntano fortemente sull’artigianalità, non solo nel processo di creazione di abiti, scarpe o borse, ma anche nelle campagne e nel modo di comunicare la propria idea ai Clienti. Il lusso contemporaneo sta rompendo con l’AI?
Il lusso rompe con l’IA? Campagna di Prada, Berluti e Tiffany ispirata agli anni ’90. La lotta per la verità nel mondo del prestigio
Oggi, forse più che mai, il lusso è associato al tocco umano, all’imperfezione, alla nostalgia e all’autentico artigianato. Prada ci invita in un mondo di animazione disegnata a mano, Tiffany & Co. riporta in vita le emozioni degli anni ’90, mentre Berluti trasforma l’immaginazione letteraria de Il Piccolo Principe in opere d’arte in pelle. Non è un caso. Il lusso riscopre il valore di ciò che è umano .
Fino a poco tempo fa il mondo della moda era affascinato dalle possibilità offerte dalla tecnologia. Mondi perfettamente creati, scenografie irreali, modelli digitali e immagini la cui realizzazione non richiedeva né uno studio fotografico né un’ampia squadra di produzione. L’intelligenza artificiale ha aperto enormi possibilità ai brand. Tuttavia, ben presto si è scoperto che, quando tutto può apparire perfetto, la perfezione stessa smette di stupire.
Proprio per questo motivo, un valore sempre più interessante diventa qualcosa che apparentemente è l’opposto: la traccia visibile del lavoro umano. Nella moda si può osservare il fenomeno definito come effort signaling – l’esposizione dello sforzo, del tempo e del lavoro impiegati per creare qualcosa. I brand non vogliono più mostrare solo il prodotto finito. Sempre più spesso mostrano anche le persone, il processo e le tecniche che stanno dietro alla sua realizzazione.
Campagna natalizia Prada: un ritorno al mondo disegnato a matita
Nella campagna natalizia “Drawing Prada: Animated by Hand” Prada propone un viaggio in un mondo che sembra uscito da un classico film d’animazione Disney. Al posto di paesaggi fantastici generati al computer, troviamo scenari invernali disegnati a mano, animali del bosco e un’atmosfera fiabesca.
Nella campagna compaiono tra gli altri Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. e Luther Ford. Veri attori vengono inseriti in un mondo creato da illustratori sotto la direzione di John Pomeroy, leggendario animatore il cui lavoro include produzioni come “Pocahontas” e “Fantasia 2000”.
Qui il lavoro manuale degli artisti fa parte della storia. Lo crea insieme ai capi d’abbigliamento.
Tiffany & Co.: nostalgia che vende emozioni
Tiffany & Co. ha scelto una strada diversa. Invece di sperimentare con nuove tecnologie, il marchio attinge alla memoria collettiva e all’estetica degli anni ’90.
Nel film natalizio “You & Me”, con Amanda Seyfried nel ruolo principale, il brand costruisce il nucleo della storia attorno al rapporto tra madre e figlia. L’elemento chiave è un ricordo natalizio legato al dicembre 1992, che dopo anni ritorna come simbolo del legame familiare e della memoria.
Non è la classica pubblicità di gioielli, in cui i primi piani sui diamanti e i regali spettacolari sono i protagonisti. Tiffany racconta una storia. I gioielli sono “solo” il suo veicolo.
Il piccolo principe nel mondo di Berluti: quando la letteratura incontra l’artigianato
Berluti è famosa per le sue scarpe uniche realizzate su misura. È conosciuta anche per le sue esclusive collezioni artigianali di prodotti in pelle. Qui l’IA non è ancora arrivata. Quest’anno il marchio ha deciso di unire il proprio patrimonio artigianale con una delle opere letterarie più riconoscibili: “Il piccolo principe” di Antoine de Saint-Exupéry.
Nei laboratori Berluti la pelle diventa una tela su cui gli artisti ricreano un mondo letterario attraverso la patinatura, l’incisione laser, la pittura ad acquerello, il tatuaggio della pelle e l’intarsio.
Uno dei progetti più straordinari è la borsa Trois Nuits. La sua realizzazione richiede ben 72 ore di lavoro. Sulla sua superficie è stato creato un paesaggio montano, composto da numerosi strati di finiture artistiche.
Particolarmente interessante è anche il portafoglio Makore Compact. Da chiuso appare astratto, ma una volta aperto rivela un’illustrazione di un serpente che ingoia un elefante. Uno dei motivi più riconoscibili del libro.
Hermès: un mondo digitale, ma disegnato a mano dall’uomo
Un esempio interessante è anche Hermès, che combina abilmente tecnologia e artigianato nel suo marketing.
All’inizio del 2026 il marchio ha invitato l’illustratrice Linda Merad a creare un’esclusiva cornice visiva per il proprio sito web. Invece di una tipica interfaccia perfettamente levigata, gli utenti hanno trovato un mondo sottomarino fantastico, popolato da cavallucci marini, pesci, anguille e altre creature.
Le illustrazioni sono realizzate con tecniche tradizionali. Si nota la texture della carta, le linee irregolari e la distribuzione non uniforme dei colori. Inoltre, i disegni non sono solo decorativi. Interagiscono con i prodotti del marchio e diventano un elemento di navigazione all’interno del sito.
LOEWE: 2000 acquerelli invece di un’abbreviazione digitale
Nella stessa direzione si è mossa LOEWE, che nel 2026 celebra il 180° anniversario della sua fondazione. In occasione del giubileo, il marchio ha realizzato un film composto da circa 2000 immagini ad acquerello create da dieci artisti sotto la direzione dell’illustratrice Joanna Blémont. Si tratta di una scelta estremamente significativa. Il marchio, la cui storia ha origine in una bottega di pelletteria madrilena, ha deciso di raccontare il proprio patrimonio attraverso una tecnica che richiede pazienza, precisione e un lavoro creativo individuale.
Non è solo un nostalgico omaggio all’illustrazione tradizionale. È un promemoria che la creatività può assumere molte forme materiali e che un’immagine non deve essere immediata per attirare l’attenzione.
Il lusso si separa dall’IA? Fine della fascinazione per la tecnologia o nuova energia al confine tra artigianato e tecnologia
Il lusso non deve rifiutare l’intelligenza artificiale per recuperare il valore della creatività umana. Il consumatore contemporaneo è sempre più consapevole di come powstają immagini, prodotti e campagne. Si accorge quando qualcosa è ripetitivo, privo di carattere e creato esclusivamente per riempire rapidamente uno spazio pubblicitario.
Ecco perché diventa così importante mostrare non solo il risultato finale, ma anche il percorso che porta a esso. L’artista che dipinge un quadro per ore. L’artigiano che lavora per decine di ore sui dettagli di una borsa in pelle. La storia familiare che conferisce ai gioielli un significato che va oltre il loro valore materiale.
Forse è proprio questo di cui il lusso ha oggi più bisogno: non altre immagini spettacolari, ma motivi per cui davvero potersi incantare.
